Svag lönsamhet i svensk e-handel

Nicklas Storåkers, VD PriceRunner

Svensk e-handel fortsatte att växa under 2018 med ökande intäkter på i genomsnitt 15 %. Men det är stora skillnader i lönsamhet och närmare en tredjedel av alla bolag förlorade pengar.

Det visar en omfattande analys som PriceRunner har genomfört av räkenskaperna för 2018 från 164 svenska e-handelsverksamheter.

Här är de viktigaste punkterna i analysen:

• Intäkterna 2018 ökade med 15 procent till 48,5 (42,2) Mdr SEK.
• Det totala rörelseresultatet (EBITDA) uppgick till 737 (635) MSEK.
• Den genomsnittliga rörelsemarginalen (EBITDA) uppgick till 1,5 (1,5) procent.

Svenska nätbutiker växte med 15 procent under 2018, vilket är i linje med den totala marknadstillväxten. Det innebär att svenska e-handelsbolag fortsätter att vara konkurrenskraftiga. Vi ser inga tecken på att Amazon eller andra internationella marknadsplatser tar andelar från svenska e-handlare, kommenterar Nicklas Storåkers, VD PriceRunner.

Lönsamheten är oförändrad jämfört med föregående år. Den genomsnittliga rörelsemarginalen uppgår till 1,5 (1,5) procent. Exklusive livsmedel uppgår rörelsemarginal till 2,0 (2,0) procent.

Spridningen är stor; från närmare 30 procent rörelsemarginal för de mest lönsamma bolagen till ett underskott på över 50 procent av omsättningen för de bolagen som har störst lönsamhetsproblem. Av samtliga bolag i undersökningen har andelen bolag som förlorade pengar ökat till 32 (31) procent.

Lönsamheten fortsätter att vara en utmaning bland svenska e-handlare. En genomsnittlig lönsamhet om 1,5 procent är lägre än marginalerna i fysiska butiker, som enligt HUI legat på 2-5 procent historiskt. Det innebär också en stor sårbarhet i ett svagare konjunkturläge, säger Nicklas Storåkers. ”Men det är väldigt stor skillnad mellan olika butiker. Bäst lönsamhet är det bland e- handlare som framgångsrikt lyckats bygga sina egna varumärken. I flera fall är det också tydligt att sociala medier varit en viktig ingrediens.

Starkast lönsamhet finns bland e-handlare inom kontorsutrustning (7,5 %), hem och trädgård (4,0 %) och bygg och renovering (3,0 %). Svagast lönsamhet är det inom livsmedel (- 6,0 %), böcker och media (-2,7 %) och barn och leksaker (-0,3 %). Framförallt har lönsamheten för e-handlare inom böcker och media försämrats jämfört med 2017, vilket till stor del har att göra med Adlibris problem 2018.

Segment - Rörelsesmarginal

Top 5 mest lönsamma e-handlare

De e-handlare som har de största vinsterna är Daniel Wellington (515 MSEK), Boozt (139 MSEK) och Desenio (122 MSEK). De e-handlare som förlorade mest pengar 2018 var MatHem (-165 MSEK), Nakd (-124 MSEK) och Adlibris (-95 MSEK).

Med vinnande koncept kan man både skapa tillväxt och lönsamhet inom e-handel. De mest lönsamma e-handelsbolag återfinns bland de som växte med 25-50 % förra året. Dessa bolag hade i snitt 3,0 procent rörelsemarginal”, kommenterar Nicklas Storåkers.

”Samtidigt kostar för höga tillväxtambitioner mycket pengar. De bolag som växte över 50 procent tjänade inte pengar överhuvudtaget totalt sett”.

Tillväxttakt - e-handlare

Vid en segmentering utifrån storlek, d v s intäkter, är det också betydande skillnader. I undersökningen ingår bolag som omsätter från 10 MSEK till närmare fem miljarder. Största e-handelsbolaget i undersökningen är Dustin Home, som omsatte 4.860 MSEK under 2018.

Särskilt tydligt är det att mindre e-handlare, som saknar skalfördelar, tappar mark. I snitt uppvisade de bolag som omsatte 10-50 MSEK ett underskott om -4,9 (-1,9) procent under 2018.

Storlek - Svensk e-handlare

Sammanfatning:

Underlaget är årsredovisningarna 2018 eller närmast brutna räkenskapsår enligt allabolag.se. Totalt ingår ett brett urval av totalt 164 bolag som bedöms ha alla eller merparten av sina intäkter från e-handel.

Sammanfattningen exkluderar Daniel Wellington som 2018 omsatte 2.043 MSEK och uppvisade en EBITDA om 515 MSEK. Inklusive Daniel Wellingtom växte e-handeln med 13 % och den genomsnittliga EBITDA-marginalen uppgick till 2,5 %.